橱柜终端体验营销之形

橱柜终端体验营销之“形”

【建材】从橱柜消费者进店开始的心理历程来看，基本上遵循这么一个线索：了解释疑比较确认决策。橱柜终端体验营销的实现途径则针对以上线索展开，着重从形、味、意、态方面展开。下面一起来探索一下橱柜终端体验营销之形。

形，即通过店面形象向消费者展示产品定位与品牌形象。这是在橱柜终端与消费者的靠前次接触，较主要的功能是解决靠前印象与差异化识别。从店面实体来讲，如上文所述第五条：服务器不稳定，橱柜店实际上是一个综合的集成体验卖场，产品涵盖了橱柜、柜体、台面、水盘、拉篮、水龙头、烟机、灶具、消毒柜等，每种产品的品种、款式、卖点、风格都需要规划与协调搭配。

有些橱柜店的配套产品均为工厂或经销商外购产品而非本品牌内部的系列规划产品，所以配套产品的性价比定位与本品牌定位相吻合就显得异常的重要。如配套产品是直接选用其它品牌标识的，那么配套产品在消费者心目中的品牌形象就一定要能与本品牌的定位联系并等同起来，否则有可能就会影响消费者的认同感。如配套产品虽非本品牌生产但用了本品牌标识加以规范的话，配套产品的品质与外观均要与本品牌保持一致。

在一些店面就发生过配套产品影响整体品牌形象的事情。关于形的方面还有一个重要的问题就是店内消费者行走路线的合理设计。

行走路线设计的原则是消费者通过所设计的路线能走过每套产品，并能全景观赏。因为橱柜是大件产品，每一个型号的橱柜基本都是一个完整的整体，并且各自表现着自身不同的风格、功能与诉求;通过合理的行走路线设计就能把每套产品组合全面地淋漓尽致地表现出来，从而让消费者充分理解每套产品。这样有限的店面空间也不会产生浪费的死角。

行走路线设计常见的误区有：

一览无余型，即消费者刚进门口就把店里的产品尽收眼底，从而没有兴趣对每套产品细细品味而丧失进一步了解与体验的机会。

平均分布型，即人为的设计出一条走道，把产品平均在分配的走道的旁边，表面上看没有列角，实际上并不能有效地体现出每套产品组合的核心卖点表现。

中断回头型，即消费者走到一定路线时突然中断，而又要走回头路才能继续走下去观赏，这种的风险在于有可能中途就丧失了体验的销售机会。

另外一个意义上的形，即店面形象从客观识别上与别品牌的差异化从而达到有效的品牌识别的目的。目前诸多品牌一味地在店面形象上追求统一，这种形式上的统一导致了某些终端形象识别的效。我们这里强调的是品牌的核心元素与核心理念可以做到神的统一，而形上面则可以根据终端变通。这种现象典型状况是影响很大。余先生说，一个建材卖场内，所有的橱柜品牌是集中在一起分布的，往往会出现一大排的统一形象，以致于品牌外观识别限于汪洋大海。