中国货东盟制造已站稳脚跟初步营造双赢格局

　　新华社信息广州1月8日电（詹奕嘉 吴涛）2010年1月1日，中国－东盟自由贸易区正式启动。随着近年来中国－东盟经贸关系日趋紧密，赴东盟国家设厂投资的中国企业也不断增加。目前不少来自中国的高端品牌已在东盟国家站稳脚跟，在短时间内实现盈利，初步营造出对企业和东道国均有利的“双赢格局”。

　　通过采访多位企业家发现，充分了解市场需求、制定多元营销路线、维护品牌形象、坚持本地化路线是中国货“东盟制造”茁壮成长的必要条件。对希望借中国－东盟自贸区成立之机“走出去”的中国企业而言，中国货“东盟制造”的启示在于要充分了解自贸区的相关经贸协议、以“本土化”战略积极融入当地社会、注重品牌建设和建立高效的营销络。

　　——中国企业“下南洋”初见成果

　　TCL集团股份有限公司1999年就开始开发越南市场，是最早在东盟国家投资设厂的中国企业之一。据TCL首席运营官薄连明介绍，如今TCL已经在东盟主要国家建立研产销架构，在越南和泰国建有生产制造基地。“TCL越南公司彩电市场份额位居前三，TCL菲律宾公司拥有200多个营销点，市场份额超过1 %。”

　　作为当代中国企业“下南洋”的先驱，TCL在东盟地区已经初步“落地生根”，但其他家电企业的表现也并不逊色。广东省对外贸易经济合作厅对外经济合作处调研员容佩婵告诉，继TCL之后，广东一些高端品牌产品如格力、美的继续进入东盟市场，生产布局和营销络都已经完成，建立了一批专卖店和加盟店，“200 年到东盟，根本找不到广东的品牌，但现在到越南、菲律宾去，可以看到不少TCL、美的和格力等企业的专卖店和广告牌。”

　　近五六年来，中国和东盟签订一系列的经贸、投资和服务合作协议，提高了相互投资的便利程度，加快了中国企业到东盟投资的步伐。据广东省对外贸易经济合作厅统计，截至2008年底，广东累计在东盟设立企业162家，协议投资额达15. 8亿美元。2002年以来，在东盟共投资设立企业112家，协议投资14.7亿美元，分别占广东历年对东盟投资的69.1%和95.6%。

　　一般而言，在海外直接设厂投资的企业需要经过三年以上的时间才能扭亏为盈。但采访发现，美的、格力等企业均在建厂之后的一两年时间之内迅速盈利，并在部分东盟国家具有可观的市场占有率。珠海格力电器股份有限公司海外销售公司总经理肖友元对说，在越南设厂两年半，一年可生产20万台（套）空调，“在越南的空调价格比国内还要高一点点，但目前的盈利情况很不错，占据了越南10%的市场份额。”

　　美的日用家电集团东盟公司总经理袁楚天告诉，美的已经在越南投产两个工业园，“美的在越南的工厂第二年就开始盈利。目前电饭煲和电磁炉在越南占 5%的市场份额，2009年可以继续保持在越南、泰国的电饭煲、电磁炉市场占有率第一，在马来西亚、菲律宾的电磁炉市场占有率第一。”

　　除家电企业外，广东在东盟地区的资源开发合作也顺利开展。茂名石化公司、广州鼎田木业等部门民营企业积极拓展矿产、林业、煤炭等资源开发项目。广东省农垦集团公司总经理助理吕林汉说，农垦集团先后在泰国、马来西亚等国建成了5个天然橡胶生产加工项目，橡胶年生产能力达到20万吨。

　　——四“秘诀”助中国企业迅速落地生根

　　对“企业在东盟国家投资设厂经验”的疑问，美的、格力、广东农垦等企业的相关负责人作出大同小异的回答。

　　第一，“先找市场后建工厂”，充分了解东盟国家市场需求再进行投资。肖友元告诉，“走出去”要先有销售市场，然后去建厂，才能保证企业在海外发展的稳定性，否则运作成本很高。吕林汉介绍说，广东农垦集团在投资之前，先后组织多个专家小组对东南亚适宜发展橡胶产业的国家进行考察论证，对拟投资项目的国家进行研究分析，邀请国际金融、财务、技术、规划等专业部门的专家进行项目评估，而且还听取了当地中国使领馆、经商处的意见。

　　第二，根据投资国国情，结合自身特点拟定市场开拓策略。薄连明表示，东盟各个国家市场发育情况不一样，推广产品需要因地制宜。TCL在越南、菲律宾和泰国，采用品牌分公司的模式，由TCL直接投资并控股，经营品牌产品；在印尼、缅甸和柬埔寨，则是采用品牌代理模式，由TCL投资参股当地的合作伙伴，经营或者代理销售品牌产品；另外还有OEM业务模式，由TCL设计生产客户品牌产品，由客户自行销售，增加业务规模和利润贡献。

　　第三，注重产品质量，维护“中国制造”的品牌。肖友元和美的家电集团副总裁王振刚都和提起中国摩托车行业在东盟地区的前车之鉴。20世纪90年代，中国摩托车行业在东南亚很“火”，但由于无序竞争，结果被人看成低端产品，最终卖不动。因此中国企业要保护品牌形象，方能保持长久稳定发展。肖友元还对说，以前有些企业在海外完全靠价格战竞争，而格力主动在东南亚市场推出环保产品，“虽然价格要高一些，但格力走环保路线是‘坚贞不渝’的。”

　　第四，在海外企业的生产和管理中实行本地化原则，重视与当地关系。吕林汉告诉，中国企业在“走出去”发展过程中，水土不服和文化不兼容的风险是影响项目成功运营的重要因素，“所以要逐步实现项目管理本地化，目前广东农垦集团境外公司90%以上的中层管理人员都在外籍员工中选拨。”薄连明说，TCL越南分公司近400名员工中，中方管理人员仅有20人，其余均为越南籍员工，其中很多人还是公司中层管理人员。在菲律宾、印尼等国家，TCL聘任了大量的本地人员，甚至请本地人当公司的一把手，利用他们的销售经验，将TCL产品引入当地市场。

　　——海外投资先行者提供三点启示

　　一些研究国际经贸及东南亚的专家在接受采访时，结合上述企业在东盟国家的表现，建议希望到东盟国家投资的中国企业应注意以下几个问题：

　　第一是充分了解中国－东盟自贸区的相关经贸协议和优惠政策。暨南大学东南亚研究所副所长张振江认为，中国企业要进入东盟市场，第一个任务就是了解中国－东盟已经签订的各项经贸协议和优惠政策，这是最简单、最基础也是最难的一步。“现在有哪些产品可以享受关税减免？什么时候开始享受关税减免？需要办什么手续……有些协议政府签了，但企业不一定知道。政府要积极宣传，企业也要主动去了解。”

　　第二是采取“本土化”战略，积极融入当地社会，遵守当地法律法规和市场规则，避免恶性竞争。张振江强调，去东盟国家投资的中国企业应入乡随俗，严格遵守当地法律法规，尊重当地风俗习惯，适应东道国的经济氛围和企业文化，规避政策和法律风险。肖友元认为，如果不了解东道国政策法规，一旦出现问题很难处理，“投产必须按当地法规去建企业，避免走错路，耽误行程。”薄连明介绍说，TCL一方面通过赞助当地社会活动，参与当地社会建设，构建和维系与当地政府、行业商会及同行的良好关系；另一方面找准自己的定位，不断提升企业经营规模和效益，为当地提供更多的税收回报，以努力赢得社会各界的认可和支持。第三是注重品牌建设，建立有中国特色的营销络。中国－东盟商务理事会中方秘书处常务秘书长许宁宁说，进入东盟市场的中国企业应尽快提高其产品、服务在东盟的知名度和信誉度，注重广告宣传，把在国内的知名品牌做成在自贸区域内的知名品牌。广东社科院国际经济研究所副所长刘伟告诉，中国摩托车行业在越南的投资经销是一个反面教材，恶性降价结果不仅降低了自己的利润，还丧失了品牌优势。“一方面，建议商务部或者相关行业协会设计出一些机制，来协调海外企业之间的内部竞争；另一方面，企业要提高营销能力和建立有中国特色的营销络，即便短时间内商贸投资利益不大，但还是要把商务交流做好，构建商业络，才能更好塑造品牌形象。”

　　新华社信息广州1月8日电（詹奕嘉 吴涛）2010年1月1日，中国－东盟自由贸易区正式启动。随着近年来中国－东盟经贸关系日趋紧密，赴东盟国家设厂投资的中国企业也不断增加。目前不少来自中国的高端品牌已在东盟国家站稳脚跟，在短时间内实现盈利，初步营造出对企业和东道国均有利的“双赢格局”。

　　通过采访多位企业家发现，充分了解市场需求、制定多元营销路线、维护品牌形象、坚持本地化路线是中国货“东盟制造”茁壮成长的必要条件。对希望借中国－东盟自贸区成立之机“走出去”的中国企业而言，中国货“东盟制造”的启示在于要充分了解自贸区的相关经贸协议、以“本土化”战略积极融入当地社会、注重品牌建设和建立高效的营销络。

　　——中国企业“下南洋”初见成果

　　TCL集团股份有限公司1999年就开始开发越南市场，是最早在东盟国家投资设厂的中国企业之一。据TCL首席运营官薄连明介绍，如今TCL已经在东盟主要国家建立研产销架构，在越南和泰国建有生产制造基地。“TCL越南公司彩电市场份额位居前三，TCL菲律宾公司拥有200多个营销点，市场份额超过1 %。”

　　作为当代中国企业“下南洋”的先驱，TCL在东盟地区已经初步“落地生根”，但其他家电企业的表现也并不逊色。广东省对外贸易经济合作厅对外经济合作处调研员容佩婵告诉，继TCL之后，广东一些高端品牌产品如格力、美的继续进入东盟市场，生产布局和营销络都已经完成，建立了一批专卖店和加盟店，“200 年到东盟，根本找不到广东的品牌，但现在到越南、菲律宾去，可以看到不少TCL、美的和格力等企业的专卖店和广告牌。”

　　近五六年来，中国和东盟签订一系列的经贸、投资和服务合作协议，提高了相互投资的便利程度，加快了中国企业到东盟投资的步伐。据广东省对外贸易经济合作厅统计，截至2008年底，广东累计在东盟设立企业162家，协议投资额达15. 8亿美元。2002年以来，在东盟共投资设立企业112家，协议投资14.7亿美元，分别占广东历年对东盟投资的69.1%和95.6%。

　　一般而言，在海外直接设厂投资的企业需要经过三年以上的时间才能扭亏为盈。但采访发现，美的、格力等企业均在建厂之后的一两年时间之内迅速盈利，并在部分东盟国家具有可观的市场占有率。珠海格力电器股份有限公司海外销售公司总经理肖友元对说，在越南设厂两年半，一年可生产20万台（套）空调，“在越南的空调价格比国内还要高一点点，但目前的盈利情况很不错，占据了越南10%的市场份额。”

　　美的日用家电集团东盟公司总经理袁楚天告诉，美的已经在越南投产两个工业园，“美的在越南的工厂第二年就开始盈利。目前电饭煲和电磁炉在越南占 5%的市场份额，2009年可以继续保持在越南、泰国的电饭煲、电磁炉市场占有率第一，在马来西亚、菲律宾的电磁炉市场占有率第一。”

　　除家电企业外，广东在东盟地区的资源开发合作也顺利开展。茂名石化公司、广州鼎田木业等部门民营企业积极拓展矿产、林业、煤炭等资源开发项目。广东省农垦集团公司总经理助理吕林汉说，农垦集团先后在泰国、马来西亚等国建成了5个天然橡胶生产加工项目，橡胶年生产能力达到20万吨。

　　——四“秘诀”助中国企业迅速落地生根

　　对“企业在东盟国家投资设厂经验”的疑问，美的、格力、广东农垦等企业的相关负责人作出大同小异的回答。

　　第一，“先找市场后建工厂”，充分了解东盟国家市场需求再进行投资。肖友元告诉，“走出去”要先有销售市场，然后去建厂，才能保证企业在海外发展的稳定性，否则运作成本很高。吕林汉介绍说，广东农垦集团在投资之前，先后组织多个专家小组对东南亚适宜发展橡胶产业的国家进行考察论证，对拟投资项目的国家进行研究分析，邀请国际金融、财务、技术、规划等专业部门的专家进行项目评估，而且还听取了当地中国使领馆、经商处的意见。

　　第二，根据投资国国情，结合自身特点拟定市场开拓策略。薄连明表示，东盟各个国家市场发育情况不一样，推广产品需要因地制宜。TCL在越南、菲律宾和泰国，采用品牌分公司的模式，由TCL直接投资并控股，经营品牌产品；在印尼、缅甸和柬埔寨，则是采用品牌代理模式，由TCL投资参股当地的合作伙伴，经营或者代理销售品牌产品；另外还有OEM业务模式，由TCL设计生产客户品牌产品，由客户自行销售，增加业务规模和利润贡献。

　　第三，注重产品质量，维护“中国制造”的品牌。肖友元和美的家电集团副总裁王振刚都和提起中国摩托车行业在东盟地区的前车之鉴。20世纪90年代，中国摩托车行业在东南亚很“火”，但由于无序竞争，结果被人看成低端产品，最终卖不动。因此中国企业要保护品牌形象，方能保持长久稳定发展。肖友元还对说，以前有些企业在海外完全靠价格战竞争，而格力主动在东南亚市场推出环保产品，“虽然价格要高一些，但格力走环保路线是‘坚贞不渝’的。”

　　第四，在海外企业的生产和管理中实行本地化原则，重视与当地关系。吕林汉告诉，中国企业在“走出去”发展过程中，水土不服和文化不兼容的风险是影响项目成功运营的重要因素，“所以要逐步实现项目管理本地化，目前广东农垦集团境外公司90%以上的中层管理人员都在外籍员工中选拨。”薄连明说，TCL越南分公司近400名员工中，中方管理人员仅有20人，其余均为越南籍员工，其中很多人还是公司中层管理人员。在菲律宾、印尼等国家，TCL聘任了大量的本地人员，甚至请本地人当公司的一把手，利用他们的销售经验，将TCL产品引入当地市场。

　　——海外投资先行者提供三点启示

　　一些研究国际经贸及东南亚的专家在接受采访时，结合上述企业在东盟国家的表现，建议希望到东盟国家投资的中国企业应注意以下几个问题：

　　第一是充分了解中国－东盟自贸区的相关经贸协议和优惠政策。暨南大学东南亚研究所副所长张振江认为，中国企业要进入东盟市场，第一个任务就是了解中国－东盟已经签订的各项经贸协议和优惠政策，这是最简单、最基础也是最难的一步。“现在有哪些产品可以享受关税减免？什么时候开始享受关税减免？需要办什么手续……有些协议政府签了，但企业不一定知道。政府要积极宣传，企业也要主动去了解。”

　　第二是采取“本土化”战略，积极融入当地社会，遵守当地法律法规和市场规则，避免恶性竞争。张振江强调，去东盟国家投资的中国企业应入乡随俗，严格遵守当地法律法规，尊重当地风俗习惯，适应东道国的经济氛围和企业文化，规避政策和法律风险。肖友元认为，如果不了解东道国政策法规，一旦出现问题很难处理，“投产必须按当地法规去建企业，避免走错路，耽误行程。”薄连明介绍说，TCL一方面通过赞助当地社会活动，参与当地社会建设，构建和维系与当地政府、行业商会及同行的良好关系；另一方面找准自己的定位，不断提升企业经营规模和效益，为当地提供更多的税收回报，以努力赢得社会各界的认可和支持。第三是注重品牌建设，建立有中国特色的营销络。中国－东盟商务理事会中方秘书处常务秘书长许宁宁说，进入东盟市场的中国企业应尽快提高其产品、服务在东盟的知名度和信誉度，注重广告宣传，把在国内的知名品牌做成在自贸区域内的知名品牌。广东社科院国际经济研究所副所长刘伟告诉，中国摩托车行业在越南的投资经销是一个反面教材，恶性降价结果不仅降低了自己的利润，还丧失了品牌优势。“一方面，建议商务部或者相关行业协会设计出一些机制，来协调海外企业之间的内部竞争；另一方面，企业要提高营销能力和建立有中国特色的营销络，即便短时间内商贸投资利益不大，但还是要把商务交流做好，构建商业络，才能更好塑造品牌形象。”

　　——海外投资先行者提供三点启示

　　一些研究国际经贸及东南亚的专家在接受采访时，结合上述企业在东盟国家的表现，建议希望到东盟国家投资的中国企业应注意以下几个问题：

　　第一是充分了解中国－东盟自贸区的相关经贸协议和优惠政策。暨南大学东南亚研究所副所长张振江认为，中国企业要进入东盟市场，第一个任务就是了解中国－东盟已经签订的各项经贸协议和优惠政策，这是最简单、最基础也是最难的一步。“现在有哪些产品可以享受关税减免？什么时候开始享受关税减免？需要办什么手续……有些协议政府签了，但企业不一定知道。政府要积极宣传，企业也要主动去了解。”

　　第二是采取“本土化”战略，积极融入当地社会，遵守当地法律法规和市场规则，避免恶性竞争。张振江强调，去东盟国家投资的中国企业应入乡随俗，严格遵守当地法律法规，尊重当地风俗习惯，适应东道国的经济氛围和企业文化，规避政策和法律风险。肖友元认为，如果不了解东道国政策法规，一旦出现问题很难处理，“投产必须按当地法规去建企业，避免走错路，耽误行程。”薄连明介绍说，TCL一方面通过赞助当地社会活动，参与当地社会建设，构建和维系与当地政府、行业商会及同行的良好关系；另一方面找准自己的定位，不断提升企业经营规模和效益，为当地提供更多的税收回报，以努力赢得社会各界的认可和支持。第三是注重品牌建设，建立有中国特色的营销络。中国－东盟商务理事会中方秘书处常务秘书长许宁宁说，进入东盟市场的中国企业应尽快提高其产品、服务在东盟的知名度和信誉度，注重广告宣传，把在国内的知名品牌做成在自贸区域内的知名品牌。广东社科院国际经济研究所副所长刘伟告诉，中国摩托车行业在越南的投资经销是一个反面教材，恶性降价结果不仅降低了自己的利润，还丧失了品牌优势。“一方面，建议商务部或者相关行业协会设计出一些机制，来协调海外企业之间的内部竞争；另一方面，企业要提高营销能力和建立有中国特色的营销络，即便短时间内商贸投资利益不大，但还是要把商务交流做好，构建商业络，才能更好塑造品牌形象。”

　　（来源： 新华社 ）