合资自主暗战自主品牌驶入调整区间网络

受制于渠道？明锐拓展突围尚需理性！

受制于渠道？明锐拓展突围尚需理性！

8月份国内乘用车销售数量已出，斯柯达明锐以5003辆销量晋升全新A级车主力阵营！至此，上海大众斯柯达品牌交上了登陆中国车市以来“头三脚”的全数答卷：6月销售3098辆，7月销售4044辆，8月晋级5000辆大关！客观地来讲，这是一份不错的答卷，凭借全国仅有五六十家专卖店，以全新的品牌，亲民而又不失身份的价格，在国内竞争最为惨烈的A级车市场打开了一片既可拉开全线进攻，又可先安身立命稳步拓展，步步为营的红色根据地。我们可以说斯柯达已经站稳脚根，用实现中国战略开门红来形容也当不为过。

然而，不容回避的是5000辆的月销量对于任何一个轿车产品而言都是一个危险又尴尬的数据，对于上海大众斯柯达品牌事业部而言，此间更是战战兢兢、如履薄冰的时刻。因为不进则退，很显然，艰苦的考验还在后头。

不言而喻，就斯柯达明锐本身的车型、级别及消费群定位而言，它一定要成为一款冲量的车型，否则别无生路。而从斯柯达明锐首度上市至今所坚持和诉求的方向也正是这样一条金光大道。如今3个月过去了，月销量冲破5000大关！通常而言，销量超越5000辆的A级车才有可能进入主流车型，销量超越8000辆大关的A级车才能进入核心车型。业内自然发现：“要成为中国车市A级车阵营的核心车型”才是上海大众斯柯达明锐志必得的不二追求。

但要上8000辆容易吗？太不易！CIVIC未上，速腾未上，标致307未上，卡罗拉也未上……除了有些竭泽而渔的福克斯。

过5000辆大关虽说已算进入了A级车主流，但5000辆也是一个不进则退的销量。想年初一汽-大众速腾月销量一直在四五千辆徘徊之际，一汽大众销售公司很快意识到处境的悬危，于是果断而又义无反顾地于仲春3月祭出了大气魄的“突破07行动”让速腾一跃而进入6-8千台的“大本营”战略平台！也是如此之后的一汽-大众才在夺取年度销售冠军，推出扛鼎之作迈腾等一系列战役中表现出了十足的王者霸气。有鉴于此，未来3个月仍旧是上海大众斯柯达品牌事业部进行艰苦卓绝攻坚战的关键时期。

明锐如何能够更快更好地上量？8月28日之前，所有的人都能够看到斯柯达明锐前面有两个主攻方向，一是尽快充实1.6排量车型，使原来略显狭窄的产品线进一步加宽；二是快速扩大特许销售商数量，以短期目的为第一要义，先来它一个“水过地皮湿”，管它以后是旱是涝。

8月28日，我们看到第一主攻战役已经打响，1.6L明锐已悄然进入主攻阵地，且一经上阵就有上千辆的斩获。可以预见，在未来3个月，1.6L明锐还将上演“摧枯拉朽”般的攻城大战，并承担起绝对主力中军的作用。但仅仅凭借1.6L的入阵，放言明锐就能实现上海大众的江山社稷之梦想显然为时过早！笔者认为渠道总量贫乏的短板将成为明锐下一步上量的一条软肋。我们不能简单地认为1.6L明锐的加入会让明锐的销量在7月份的基础上翻一番，尽管1.6L明锐的上市可能会很快占据整个斯柯达总销量的60%，但真正的销量翻番还将面临更多考验。

那么，急速发展渠道商，短时期内将渠道商的数量增加一倍甚至两倍就能够让上海斯柯达实现冲量无忧吗？大量的前车之鉴证明此论谬也。众所周知，渠道从来就是一把双刃剑，同时亦如载船之水，所谓水能载舟也能覆舟也。国内早期的神龙公司受渠道泛滥之苦是有目共睹的。因此，适度的渠道数量才是制造企业实现可持续发展的加速器，否则，过量的渠道商将导致业务不能饱和，投资回报率低下，渠道之间恶性竞争，整个渠道人心涣散，经营注意力自然分散，久而久之，恶性循环，庞大的渠道反而将成为企业前进路上的泥沼地。就目前而言，如果我们以明锐未来数月销量维系在6-7千辆左右为例，以成熟品牌市场而言，其全国特许标准4S销售商的数量不能超过80家（国内行情，一家4S汽车销售商每月销售量少于80辆则意味着整体进入亏损红线区或，特别是在总体市场保有量没有上来，维修服务量难以饱和时危机更甚。），目前斯柯达明锐的4S店仅仅60余家，这个数量当然还远远不够，尽快扩展销售渠道的数量无疑是当务之急。但更早些时候我们已从上海大众斯柯达品牌事业部了解到，到今年底，斯柯达品牌在全国的标准4S销售店将超过100家！阶段性地来看，这样的规划是冷静而略显保守的。当然，如果我们以相对静止的观点来看，单一车型的明锐在全国拥有100家以上的经销商，其饱和指数已经触及红线，但要从一个刚刚登陆，车型和产品系列都处于急速上升期，眼见着法比亚等新车型即将重彩登场的未来而言，这样的渠道拓展速度还是有些冷静有余。用上海大众斯柯达品牌事业部营销副总监付强的话来讲：上海大众斯柯达品牌的营销渠道战略从来都是先求质量，再求规模；而随着斯柯达明锐最初100家规模4S店的实现，上海大众斯柯达未来的渠道拓展将在巩固和完善的基础上，规模扩展更加精益求精。

而到2008年底，上海大众全国斯柯达品牌标准4S店的数量仅仅规划到150家左右就是这一战略思想的具体体现。对于这一点，业内人士将其称之为良好的“斯柯达营销生态”。联想到近年来中国经济发展的诉求点正在从“高速”向“又好又快”转变，眼下的国内汽车营销何尝不应该如此呢。

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