媒体程序化购买荐股呢

媒体：程序化购买 荐6股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

本期投资提示：

程序化购买起源于美国，中国落后五年尚处导入期。精准营销所依托的是程序化购买，相对于传统的人力购买的方式，程序化购买的实现通常依赖于DSP(需求方平台)、DMP（数据平台）、AdExchange(广告交易平台)和SSP（供给方平台）实现。2009年程序化购买模式起源于美国，2014年程序化购买对互联广告的渗透率已达20. %，我们认为美国程序化购买产业正式从导入期买入成长期，中国的程序化起步年是2012年，根据美国5年的导入期，我们认为中国将在年进入成长期，意味着现阶段中国的程序化购买还需要不断积累数据、研发新的算法和模型，创新商业模式，将市场需求培养起来。

程序化购买将迎来爆发式增长，市场规模五年二十倍。2014年程序化购买市场规模48.4亿元，同比增长216%，我们预计2019年中国程序化购买市场规模将达到824亿元，是目前市场规模近二十倍，占互联广告比重的 1%，五年复合增速76%：（1）中国广告市场过去五年复合增长率21.5%，未来三年仍将以高于GDP增速增长，保持10%-12%；（2）中国程序化购买在展示类广告的渗透率目前仅为8.9%，美国这一比例为45%；（ ）BAT开始尝试与第三合作开放部分数据、三大运营商也在积极寻求除了主业之外的其他利润增长点，数据变现成为运营商重要转型方向；（4）2014年程序化购买相关融资和并购发生10余起，通过资本热钱提升产业技术通道已开启。

流量、技术、媒介资源分别是DSP、ADX、SSP的核心竞争力。针对程序化购买产业链各环节，其核心竞争力各有不同。DSP直接对接广告主，技术和数据是核心竞争力，由于国内企业技术层面差距并没有太大，从而数据成为比拼关键，目前国内DSP公司的数据主要依靠第一方（广告主）和第二方（自身）的数据积累，因此，客户的积累以及交易量的大小是核心要素；ADX对接DSP和SSP，反作弊技术和服务器快速响应能力，是促进广告交易的透明化和执行速度的基础，技术是其核心考量指标；独立第三方SSP的市场空间存在于对接海量中长尾资源，以及对这些资源的流量变现上，因此媒介资源的掌控能力成为关键因素。

我们认为未来程序化购买将呈现两大趋势：移动化、视频化。推荐标的：华谊嘉信（传统营销企业向互联营销全面转型，我们预计公司将持续布局PC和端精准营销，构建基于PC和移动端的完整精准营销版图）、粤传媒（2015年初战略入股国内多屏程序化购买引领者悠易互通，与公司的平面媒体、户外LED媒体广告形成协同效应）、利欧股份（2014年通过并购漫酷广告、上海氩氪、琥珀传播进入互联营销领域，其中漫酷广告全资子公司MediaV为电商精准营销龙头企业，15年并购万圣伟业和微创时代拓展媒体流量供应和移动营销、搜索引擎营销服务板块）、腾信股份（互联营销纯正标的，设立TMT产业并购基金投资移动互联广告营销方向）、银橙传媒（从事互联广告精准营销业务，依托于ADPush平台、YCloud大数据分析系统和自有媒体资源，通过匹配广告主的广告投放需求和媒体渠道资源，将广告精准投放于媒体资源广告位）、沃捷传媒（以机场广告业务起家完成户外全媒体布局，互联精准营销布局成功，我们预计未来将拓展基于移动端社会化营销实现业务由传统向互联再向移动互联的升级）。

后入式 风险因素：1、BAT和三大运营商数据开放进度不达预期；2、BAT对自身DSP平台进行资源的排他性授权； 、程序化购买技术研发不达预期。