农机经销商走差异化之路才有路可走

　　在法国SIMA、意大利EIMA等大型的农机展上，我们可以很明显的看出来，展出的产品80%以上是农机具、畜牧养殖、植保、林果、粮食加工类设备，拖拉机、联合收获机等传统农机连20%都不到，并且拖拉机、联合收获机等动力产品主要是约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、久保田等跨国公司展出，众多的中小企业则走差异化之路，在欧洲的展会上很少看到小企业展出动力产品。

　　在拜访欧洲的农机经销商时，发现他们经营的产品中，动力产品也只占很少一部分，他们产品结构中，差不多60%的产品是农机具、畜牧养殖、植保类设备，20%是二手农机和配件，只有不到20%是动力产品，并且他们的动力产品并不怎么赚钱，二手农机和服务才是主要的利润来源。

　　但国内的情况似乎完全不一样，近期有位专家跟笔者说，今年市场形势不太好，他在进行市场考察时，本来想着市场会倒逼农机经销商改变，同质化会有所改善，不过市场真实情况却让他大为失望，因为发现他考察过的经销商与前几年并没有变化，无论是割据一方的大型经销商，还是偏安一隅的小经销商，大家经销店铺里摆的满满当当的全是拖拉机、联合收获机，这位专家管这种竞争叫同品类同质化，既然大家都卖的是同样的东西，那么在供大于求的市场上，肯定是卖不动了，经营不好是必然的结果。

　　著名战略专家迈克尔.波特认为，企业的战略选择只有三种：成本领先、专业化和差异化，笔者认为，在一个快速成长的市场里，选择成本领先比较明智，在行业度过高速发展期，进入平稳期之后，同质化竞争就成为常态了，企业在这个时候就需要同中求异，只有走差异化之路，才能从红海竞争中脱颖而出。

　　那么，如果你是个农机经销商，你又该如何开始你的差异化之旅呢？笔者认为不同体量，不同实力的经销商应该有不同的差异化招数，差异化要和经销商的实力相匹配，不能生搬硬套，以下提供几条思路供大家参考：

　　一、大公司做大 小公司做少

　　大公司有自身的优势，也有自己的短板，摊子大了，成本肯定比夫妻店要大，所以大经销商应该努力增加销售规模，通过扩大规模销售来分摊经营成本，另外大经销商要选择经销拖拉机、联合收获机、青贮收获机等大型、高端的产品，这些产品单机价值大，利润空间足，每销售一台就能为公司赚大笔的钱。

　　农机经销商在做产品经营上，往往会选择跟随战术，小经销商看大经销商经营什么品类自己就跟着经营，看大经销商经营什么品牌，自己也想去争取，岂不知这是一种不自量力的行为。

　　小经销商应该反其道而行之，要有意识的和大公司错位经营，大公司做动力产品，小公司就做机具，大公司搞“高大上”，小公司搞“小而美”，只要错位经营，小公司就不会成为大公司的眼中肉中刺，眼中钉，就能在竞争丛林中独善其身。

　　二、大公司做全 小公司做专

　　大公司能代理到大品牌的产品，约翰迪尔、爱科、克拉斯等跨国品牌，雷沃阿波斯、中联重科、东风农机等国产一线品牌大多是全品类多元化经营，所以大经销商能为用户提供全程化产品或基于此的全程化解决方案，另外，大经销商一般同时会经营数个品牌，这些品类产品可以互补，也有利于大公司为用户提供全程化解决方案。

　　相反，小公司通常只能争取到二线、三线品牌或提供单一产品的品牌，所以小公司为用户提供全程化的产品或解决不方案不现实，正确的做法是提高自己的专业化水平，通过几个品牌的组合，可以为用户提供单一作物的全程化服务，比如马铃薯全程机械化、生姜全程机械化、生菜全程机械化等专业服务。

　　三、大公司做项目 小公司做服务

　　在补贴市场逐年饱和之后，项目销售成为许多经销商转型升级的第一选择，但项目招投标有门槛和资质限制，并不是每一个经销商都有资格。

　　相对看，产品品类全，代理名牌产品，服务能力强，有品牌影响力的大公司更容易中标，小公司参加招投标往往成为陪标的一员，花钱费力不说，还容易引起业务人员的挫败感，不利队伍稳定。

　　小公司应该扬长避短，可以针对重点用户提供全方位高质量的服务，比如只服务于当地种植苹果的大户，为这些大户提供果园全程化产品和服务，并为他们提供技术咨询和寻找销售通路。

　　河北绿源公司就是为种植户提供从种子到餐桌的全程化服务，让用户购买种子、化肥、农药、农机等能放心，并且提供金融支持，用户收的粮食以高于市场价收购，让农民安心种植，放心购买农资，通过服务让用户对绿源公司形成强烈的依赖，绿源公司通过服务跳出了产品竞争的红海。

　　四、大公司做品牌 小公司做产品

　　大公司可以争取到国内的，甚至国际大品牌，当然大的经销商本身就在地方市场上有品牌效应，所以许多大型农机经销商有意识的强化自己的经销商品牌，经销商口碑越好，知名度越高，就越能吸引用户来店里选购，这是一种良性的循环。

　　品牌化经营需要有实力，并且建立强大的经销商品牌需要长期持续的投入和多年时间积淀，并非一朝一夕的功夫，对小经销商来说，不能奢谈品牌，最重要的是搞好产品经营，如果有幸代理了一个好品牌，就要全力以赴去做好产品经营，如果没有好的品牌，就要通过贴心、周到的服务去赢得用户的芳心。

　　五、大公司做全渠道 小公司做联销

　　对于大的经销商，在自己势力范围内应该力所能及的进行络全覆盖，尽量不留死角，通过渠道点的密度和渗透率来增加产品的销售和提高终端拦截，并将竞争对手排挤出当地市场。

　　小公司只能深耕区域市场，但是近几年大经销商也开始了乡镇直营，小经销商的地盘会被不断的挤压，这种情况下，小经销商就需要合作和联盟来争取生存空间了。

　　重庆、山东、浙江等地已经出现了小型经销商联盟体，这些小经销商组织起来，以一个整体与厂家谈判，争取只有大经销商才能享受到的优惠政策，在产品上互通有无，在市场上攻守联防，在大经销商的围追堵中找到了自己的生存空间。

　　从以上可以看出来，虽然都需要差异化，但大公司和小公司差异化的路数完全不一样，所以企业在选择差异化时，一是要量力而行，二是要有取舍。