新浪再造门户的营销价值.蹭飞

6月29日新浪再造门户的营销价值

2013年4月1日，新浪宣布首页进行了重大改版。这次改版是新浪品牌沉淀15之后的首次改版，也是它切身自省，顺应互联大数据营销变革的一次有力举措。

无论国内还是国际趋势，传统展示广告在整体市场上仍占有较高份额，互动功能型广告已经不可质疑得被认为互联广告业内的标准解决方案。换句话说，带有一定互动化以及功能化的广告形态已成为业内发展的一种强势潮流，为广告主带来了新的广告创新机会，让传统的营销方式更为贴近消费者、也更能打动目标受众。

抛弃传统门户模式

互联的发展演化，是伴随用户需求的改变而改变的，至今已经经历了三个时代：门户时代以海量资讯信息为代表;搜索时代以检索信息为代表;社交时代以用户社交关系为代表。社交时代的大环境下，传统的门户站已经无法满足用户对信息获取方式的需求。广告主们为了结合在社交络中的营销诉求，已经开始着手展示广告中增加社交元素，进行更加深入的营销过程。也就是说，互动功能型广告才能够最大限度满足客户需求。

本次新浪首页改版朝着四化个性化、互动化、精准化以及移动化方向发展。

随着微博等社会化媒体平台的兴起，用户对于信息阅读呈现出社会化的需求和趋势。此次改版融入了社交化元素，将新浪微博与新浪打通，依托新浪微博平台衍生的社交关系和碎片化信息，同时基于用户兴趣偏好和过往浏览记录的算法，为用户提供兴趣匹配度高的微博内容。

当然用户经历互联海量信息冲击之后，对信息的精准性与个性化需求也越来越高。基于十多年来对于用户行为习惯的挖掘以及长时间的数据积累与分析，新浪此次改版将进一步贴近用户的访问习惯，根据用户的兴趣偏好，为用户提供个人菜单，满足用户对内容个性化的需求。

相应地，广告信息也可以得到效率的提升。改版之后新浪首页提高了广告与信息的相关性，通过用户兴趣偏好推荐相关广告，提升互动广告的使用率。

目前新浪正在对移动终端的访问进行优化，因此用户的访问速度将会更快

，而且移动版的页面与PC版页面也将高度一致，提升风格的统一性。改版后，包括新浪HD、新浪财经、新浪娱乐、天气通等客户端均可在新版新浪首页下载，满足用户对移动化的需求，也充分体现了新浪董事长兼CEO曹国伟在2013年提出的移动为先的核心战略。

展示广告新标准：互动功能广告

新浪改版后的页面大概新增了20%的广告位，并且采用互动广告的形式。即用户可以在广告中一键关注企业，或者通过广告下面的新增按钮来转发、分享该信息。该设置也旨在打通门户与微博，做到资源的共同调度。目前新浪自身的门户广告已全部以互动广告为主，目前这种形式也在逐渐面向第三方广告创意制作公司等行业的合作伙伴进行拓展。

目前在用的几种功能广告的类型：

广告类型

产品特点

对应的互动广告案例

社交型互动功能广告

一键添加关注，勿需跳转至微博，增加用户交互的成功性；还根据客户需要，可实现用户对于特点活动的快速转发。

信息收集型互动功能广告

不同客户可根据各自的营销需求定制不同的表单，以实现广告中顺畅完成收集用户信息的过程；广告中新增了营销功能，直接引导用户的深层次交互。

产品展示型功能广告

对于有多图分类展示的客户，可提供广告素材/图片可自动或手动切换展示；多图也可多链接的展示客户多产品的广告形态。

品牌传播型型功能广告

让广告自然区分出几部分功能区，将视频、产品展示以及微博社交互动充分的进行展示，将传统单一的广告区域划分为若干功能区块。

互动功能型广告，已成为国际国内互联广告业内的标准解决方案。它可以在广告内进行互动，将广告带进AD2.0时代，新浪的互动功能型广告不仅限于上述几种形态，客户可依据自己的营销诉求自由对于广告进行创意的设定。同时互动功能型的广告效果也较常规普通广告效果提升了20%以上。东风标致于2013年3月在新浪汽车频道投放了带有视频、微博社交等多种元素的互动功能化广告，让浏览者在传统的竖幅画中画广告位中看到了更具冲击力的视频宣传片，同时用户点击视频以及广告的底图又可以被引导至活动站点，以了解更为详细的新品介绍与活动信息。同时广告中微博互动功能又简单实现的一键添加关注，让用户便捷快速的成为该品牌的微博粉丝，从而为客户与消费者之间创建了未来长久沟通与对话的机会。从数据上监测，该广告所被点击、交互的水平，较该客户在此阶段投放的常规图形化广告的点击水平提升了近50%。

未来：媒体平台转向产品平台

互联门户的营销价值的挖掘和再造，是从满足用户资讯需求的媒体平台转向满足用户消费需求的产品平台的再造。也就是说，要按照用户需求去组合资讯产品，要能够从满足用户某些需求的角度，提供一站式的服务。

符合用户需求的资讯产品，才能够搭建起品牌与消费者沟通的渠道。这样一来，品牌与消费者之间的互动才会自然形成。