媒体美好与悲凉覆盖

媒体：美好与悲凉 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

悉数用了 投资要点文化产业政策短期内依然无法落地：中央再次把“增长”放在了首要位置，相关政策将以国民经济的支柱性产业如房地产、出口、基建等为主。文化产业在国民经济中占比依然很低，短期内对增长的拉动作用非常小，难以作为政策重点关注的领域；同时我们判断，在以投资为主的产业政策背景下，即使对文化产业有所涉及，也极有可能侧重于重资产模式，对内容创意等相关产业的推动可能低于预期。

经济低迷导致广告业整体困难重重：2012年第一季度，中国广告整体投放增速仅有1.7%，创出2004年以来新低。其中报纸增长率为-6.1%，纸媒的衰落速度或许会超出市场预期；而电视媒体同样面临新媒体加速争夺用户时间及实体经济疲软的双重打击，Q1仅录得1.4%的同比增速，全年增速也不容乐观。

电视剧面临两大渠道双杀，电影前景迷人但国产片竞争乏力：视频站两度整合，已经刺破电视剧络版权价格泡沫；广告增长乏力、价格压力剧增导致二线卫视购剧能力下滑，两大渠道对版权价格的双杀风险日益加大，电视剧制作机构加剧分化已成定局。1~5月国内电影票房保持40%以上增长的繁荣与国产电影仅占 1%的悲凉共存，国产电影过亿影片数量和单部影片票房规模双双下降，虽然下半年国产大片陆续上映，但后市票房依然面临巨大压力。

下半年我们期待三方面机遇的产生：1）适度宽松的政策有望有效改善传统行业需求的复苏，带动生产的重启并推动营销市场恢复活力；同时电视台和视频站两大渠道广告收入恢复较快增长，有助于电视剧版权价格企稳回升；2）下半年缺少“杀手级”进口大片，期待国产大片能够虎口夺食； ）基于战略转型的长期考虑，文化政策落地实施，需重点关注国有传媒集团和细分领域龙头企业。

投资策略：传媒行业面临细分领域之间、同一领域个股之间分化加剧的趋势，我们建议投资者沿着上述思路优选盈利能力确定性高的个股：基于实体经济复苏的营销类公司，如蓝色光标和省广股份；产品议价能力强、业绩确定性高的华录百纳；国内电影制作统治力强、最有希望受益于国产电影触底反弹的华谊兄弟；基于政策利好的民营细分领域龙头企业奥飞动漫和天舟文化。