行业日常消费品荔枝来荐4股

日常消费品：荔枝来 荐4股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

核心观点：

本篇报告主要从行业视角和产业链视角进行分析，探讨生鲜电商的发展前景，并剖析了国外几家发展较好生鲜电商的运营模式，特别是英国最大的上食品零售商Ocado，其为全球生鲜电商的典范。而美国生鲜电商发展也已有20余年历史，有些已经形成比较成熟的商业模式并已开始盈利，这些都对我国生鲜电商的发展有很多启示和借鉴。

从行业视角看发展：大市场容量、低渗透率铸就生鲜电商蓝海——生鲜市场规模近万亿，而渗透率不足1%；高门槛（全程冷链配送的高配送要求和生鲜产品的非标准化使得生鲜成为电商最难经营的品类）又使得只有少数玩家参与，可以保持较高的利润空间。

生鲜类产品的消费特点（强消费粘性、高重复购买率、短购买周期、高市场活跃度）使其为电商带来的不仅仅是利润，更是持续的消费、关注、稳定的人气和站流量，生鲜品类成为各大电商的必争之地。201第二个关键词：量力 年的“荔枝大战”引爆各大电商对于生鲜领域的全面争夺，大电商平台如天猫、京东、顺丰纷纷进入标志着生鲜电商开始从垂直领域，进入到规模化的扩张新阶段，生鲜电商的发展也将此提速。

目前生鲜电商发展的中短期瓶颈在于冷链物流配送和消费习惯，但我们认为物流配送的限制只是短期因素，政策扶持与市场需求的双重推动，将使农产品/生鲜冷链物流行业发展进入快车道，未来 -5年内将不再是主要问题。而消费习惯随着目前生鲜购的主要人群——中青年白领，未来年成为家庭果蔬肉禽购买的主力军，生鲜购的这种习惯也会传承下去，并随着互联普詹尼斯的眼中满是泪水。及率快速提升影响更多人。

而长期受限因素——生鲜产品的非标准化——可能仍需要大规模、标准化、品牌化的现代农业体系支撑，至少仍需年的努力。但我们认为正是由于农产品实现标准化需要一个长期过程，具有强大品牌力的生鲜品牌商将最有可能利用这个空档期，最先和最大受益于生鲜电商带来的渠道变革，比如生鲜肉品牌双汇、苏食（上海梅林旗下），水产品品牌獐子岛、国联水产等。具体观点我们将会在后续报告中进行阐述从产业链和政府视角看支持：电商渠道重塑了传统生鲜产业链，减少流通环节，让利农户、消费两端，打造“农超对接”升级版，产业链利润分配体系将被重构。而缩短产业链使农户和消费者都从中受益。

减少流通环节，一方面能够降低成本及损耗，缩短流通时间，使终端消费者购买新鲜便宜的产品，另一方面能够让农户的销路稳定，避免农产品波动过大，保障农户的利益。另一方面，生鲜电商多采用直采模式，可以看作是一种类似农超对接的“农对接”。我们认为“农对接”将是农超对接的升级版，受到国家政策上的支持。

从国外生鲜电商样本看启示：轻、重资产模式皆可，仓储物流创新为王。2001年成立的英国最大的上食品零售商Ocado以生鲜食品起家，目前已成为英国零售市场仅次于三大超市集团的巨头，零售市场占有率达14%。Ocado创新性一种高效运营模式——从供应商直接采购后进入智能分拣中心CFC，进行分拣，然后送往中转站进行配送或直接从CFC配送至客户。智能分拣中心和物流体系是Ocado的核心竞争力所在，做到高效分拣、单元化装载、精准温控。除了仓储物流创新，Ocado对中国国生鲜电商的启示在于（1）和品牌超市合作，快速提升影响力和CFC利用率，分摊高额资本投入；（2）注重打造自有品牌；（ ）注重极致用户体验，虚拟橱窗扫码下单让购物更便利，订单准确度、配送及时性都超过95%。