商业零售长预热深覆盖与多品类了

刘某直接与公司合伙人任某重新签订了承包合同 商业零售：长预热 深覆盖与多品类 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

事件：

11/12，2018天猫“双十一”成交额定格在21 5亿元；双十一期间苏宁全渠道订单量增长1 2%。

观点：

1、天猫“双十一”成交额略超预期，拼多多抢占低线市场2018年“双十一“，天猫平台全天交易额为21 5亿元，同比增26.9%（-12.4pct），小幅超出预期。全天产生物流10.4亿件，同比增28.1%（+4.5pct）；推测天猫件单价为205元/件，同比下滑0.9%。另据星图数据，今年“双十一”当天的全成交额为 14 .2亿元，同比增2 .8%（-19.7pct）；产生包裹数1 .4亿个；推算全客单价为2 4.6元/件，同比增27.5%（+16.2pct）。

分平台来看，天猫/京东/苏宁易购/拼多多/唯品会成交额占比依次为67.9%/17. %/4.7%/ %/2%，较去年同比变动+1.67pct/-4.11pct/+0. 6pct/+ pct/-1.4 pct。拼多多的崛起进一步挖掘低线城市和农村地区的市场，纵向扩容下抢占 %的市场份额。

2、长预售或为超预期主因，看好零售行业长期发展趋势我们认为，今年天猫总交易额略超预期，主要源自于持续近四周的长预热周期，而非居民消费力和消费热情的显著提升；客单价的增速略低于预期，从侧面印证预售期主要通过性价比提升对消费者的吸引力。因此，我们认为本次“双十一”事件对零售股的驱动力较弱，拉长的周期弱化成交额预期；在消费降速的背景下，线上集中大促对Q4的消费形成透支效应，难言对业绩的拉动作用。

长期来看，年末消费表现通常相对平缓，9月以来的社零数据表现出企稳的趋势。同时，压制消费的外部因素正边际减弱，考虑居民存在消费提质的需求，消费核心驱动力仍对零售行业形成支撑，看好行业的长期发展趋势。